การตลาดFashion สำเร็จด้วย Logistics

                                 การตลาดแฟชั่นสำเร็จด้วย  Logistics
     สินค้าแฟชั่น เป็นอุตสาหกรรมเสื้อผ้าที่ห้างใหญ่ๆให้ความสำคัญมาก ต้องรู้ความหมายของแฟชั่นว่ามีความหมาย 2 อย่างหรือ 2 ภาพ ได้แก่ ภาพแรกเป็นสัญลักษณ์เพราะแฟชั่นบ่งบอกถึงความเป็นบุคลิกส่วนตัวปัญเจกส่วนตัว เป็นสัญลักษณ์ของความหมายและความเชื่อโดยปัญเจกที่มองเห็นด้วยตาได้ขึ้นอยู่กับความนิยม อย่างสมัยนี้กางเกงขาสั้นมากๆทรงผมแนวเกาหลีกำลังเป็นแฟชั่นในยุคปัจจุบันจะทำอย่างไรเพื่อบอกว่าเราพยายามที่จะสร้างสิ่งที่เชื่อว่าเป็นสิงที่บ่งบอกถึงตัวเราหรือกลุ่มบุคคล คือแฟชั่น
     ระบบที่เป็น sign system นอกจากสัญลักษณ์แล้วต้องพูดถึงเรื่องวัฒนธรรม Culture บางที่เป็นเรื่องวัฒนธรรมหรือความเชื่อที่เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ แฟชั่นที่เด่น คือ ความชอบ อย่างบริษัทนี้ชอบเหมือนกัน หมู่บ้านนี้ชอบเหมือนกัน แต่สิ่งที่บอกถึงความเป็นแฟชั่นคืออายุไม่ยาว จะเกิดการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเป็นไปตามสมัยนิยม ถ้าเป็นแฟชั่น จะพยายามที่จะฉีกตัวเองออกมาเพื่อความโดดเด่นไม่เหมือนใคร
       เมื่อแฟชั่นเกิดขึ้นสิ่งที่ต้องการคือต้องการให้เกิดการยอมรับในสิ่งที่มีการแสดงออก เมื่อเกิดการยอมรับแฟชั่น จะเริ่มมีการลอกเลียนแบบ และมีการแข่งขัน เมื่อเป็นแฟชั่นได้ระยะหนึ่ง ก็จะกลับเข้าสู่ภาวะปกติจะไม่เป็นแฟชั่นอีกต่อไป คือมีการแข่งขัน อิ่มตัวและเข้าสู่ภาวะปกติ ก็จะไม่เรียกว่าแฟชั่นอีกต่อไป
       แต่เดิมเสื้อผ้ามีการพัฒนาอย่างไร เริ่มต้นเรียกว่ายุควิคตอเรีย เริ่มมีการแต่งตัวเกิดขึ้นคนในสังคมชั้นสูงเริ่มมีการแต่งตัวใส่กระโปรงบานๆคล้ายๆสุ่มไก่ มีผ้าโพกหัวจากนั้นจะเป็นสังคมชุมชนรถไฟ สังคมเมือง(Railway)เริ่มที่จะมีกลุ่มมากขึ้นมีการเเบ่งชนชั้นวรรณะมากขึ้นมีชั้นผู้ดี เป็นต้น ต่อมาเป็นยุคเอ็ดวาเดียนผู้หญิงสมัยนั้นจะมีเอวเล็กมาก เคยมีการถ่ายเอ็กซเรย์ เอวจะคอดเข้าไปสะโพกใหญ่เเฟชั่นจะเน้นไปที่สุภาพสตีมากกว่าบุรุษจนถึงปัจจุบัญเพราะรูปแบบที่บุรุษแต่งตัวนั้นไม่มากเท่า
      ช่วงเดรชรีฟอร์มสุภาพสตรีในช่วงปี 1911 - 1915 เป็นยุคที่ผู้หญิงเริ่มใส่ยกทรงมีบราใช้ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่ใช้ แต่ชุดจะรัดและพยุงและมีชุดที่เป็นสากล ผู้ชายจะใช้ชุดสากลมากขึ้นมาถึงปัจจุบัน เช่น หน้าหนาวผ้าพันคอ จำเป็น ซึ่งคนไทยก็อาจจะฮิตในอนาคต
       การแบ่งสินค้าหมวดแฟชั่น ส่วนใหญ่ราคาอาจแพงตอนออกใหม่แตภาพรวมเสื้อผ้าแฟชั่นจะมาเร็วไปเร็วราคาใมตลาดจะไม่สูงมากนักที่สูงเพราะมีแบรนด์ ถ้าเป็นแฟชั่นจะไม่ค่อยมีเรื่องราคาเพราะจะเป็นสินค้าที่ค่อนข้างถูก ถ้าแบ่งตามอายุ ทารก เด็ก ผู้ใหญ่ แต่ถ้าแบ่งตาม Product tide จะมีผู้ชายกับผู้หญิง
       ส่วนเรื่องโลจิสติกส์ Format ของการขายสินค้าแฟชั้น ซึ่งมี 2 แบบ ได้แก่ 1. Independent Outlet คือเจ้าของร้านเป็นคนขายเอง 2. Moderm Trade
       แนวโน้มปัจจุบันเรื่องข้อมูลยอดขายของตัวแฟชั่น จากร้านค้าปกติ ทำได้ค่อนข้างยาก จึงเป็นสาเหตุให้ธุรกิจเหล่านี้ค่อยๆหายไป หรือ ที่กำลังมาแรงคือการซื้อแฟรนไชด์มาจากแบรนด์ดังๆเมื่อมีแบรนด์เข้ามาราคาก็จะแพงขึ้น ซึ่งจะเริ่มเปลี่ยนจากร้านขายของเสื้อผ้าของตัวเองก็จะเริ่มถูกแข่งขันและหายไปเอง การเติมเต็มสินค้าก็ทำได้ยาก เสื้อเชิต เสื้อโปโลที่เป็นสินค้าพื้นฐาน ไม่มีปัญหาเพราะรอบการส่ง ยังไม่ต้องอาศัยความถี่ แต่ถ้าเป็นสินค้าแฟชั่นบางที 4 เดือนหมดแล้ว เช่น ผ้าพันคอจะใชกันตอนหน้าหนาว พ้นไปแล้วขายไม่ได้ เพราะหมดฤดู หรืออาจจะฮิตปีนี้ปีเดียวรูปแบบในปีหน้าอาจจะเปลี่ยนไปอีก หมายความว่าลักษณะของการเป็ยร้านค้าแยกไป แบบ Outlet จะค่อนข้างยาก
        ดังนั้นจึงค่อยๆเปลี่ยนรูปแบบถ้าเราสามารถที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเองและติดตลาดจะดีมากแต่ก้น้อยรายที่ทำได้ในขณะเดียวกัน Modern Trade จะแบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม 1.คือไม่สนใจเรื่องราคา ตั้งไม่สูงมาก ขายในตลาดกลางถึงล่าง เช่น Discount store ไฮเปอร์มาร์เก็ต พวกนี้สนใจจำนวน Mass วางมากๆของไม่แพงมากนัก แต่อีกกลุ่ม คือ Department store เสื้อตัวหนึ่งราคา 5,000 หรือ 10,000 ราคาแพงมากจับตลาดสูงกว่า
       เรื่องการวางตำแหน่งในการใช้โลจิสติกส์เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องแยกให้ถูกเพื่อออกแบบโลจิสติกส์ให้เหมาะสมกับตัวสินค้าส่วนซัพพลายเชน กว้างกว่าโลจิสติกส์ไม่ได้มองแค่ 1 หรือ 2 คน ซึ่งโลจิสติกส์อาจจะมองคนที่ถัดจากเราไป 1 ชั้น เช่น ตัวเองและลูกค้า แต่ซัพพลายเชนอาจจะมี ซัพพลายเออร์ของซัพพลานเออร์อีกที หรือมองในแง่ ลูกค้าของลูกค้าอีกทีก็ได้
      แต่หลักการของซพพลายเชนเป็นความร่วมมือกันทำอะไรที่ง่ายๆ เช่นการทำอย่างไรเพื่อให้การสื่อสารกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การใช้ ไอทีแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ในแง่การ์เมนท์นั้นซัพพลายเชนก็มีรีเทล Distributer พ่อค้าคนกลาง ซัพพลายเออรื วัตถุดิบ ผู้ผลิต เคยพบว่าเรื่องการ์เมนท์ คือ การบริหารจัดการซัพพลายเออร์ กระดุม ผ้า ซิบ ฯลฯ ความน่าเชื่อถือยากมาก จะไม่เหมือนโตโยต้าที่ใช้ระบบลีน ( Lean ) บอกว่าซัพพลายเออรืตัวหนึ่งต้องมาส่งเวลา 8 โมงพร้อมกัน 4 รายเพื่อรวมกันออกมาเป็น Part 1 ตัวซึ่งทำได้แต่ในแง่ธุรกิจแฟชั่นในไทยมีปัญหา ความน่าเชื่อถือน้อยสิ่งที่วางแผน การที่จะขึ้นเสื้อตัวหนึ่ง กระดุมไม่มา ขายไม่ได้ เป็นเรื่องสำคัญทำอย่างไรที่จะบริหารจัดการสิ่งที่ได้ออกแบบโลจิสติกส์ให้สอดคล้องกับประเภทสินค้า
       ภาพที่คุยกันทั้งหมดแล้วเกิดปัญหาในแง่โรงงานการบริหารเรื่องเวลาจะมีปัญหามากบางที Outsource ก็มีปัญหาคุมต้นทุนไม่ได้ ผู้ผลิตกับโรงงานก็มีปัญหาเรื่องการบริหารเวลา สินค้าแฟชั่นจะเร็วมาก ถ้ากรณีที่บริหารเวลาไม่ดี แฟชั่นตายไปแล้ว หากในกรณีที่ ธุรกิจแฟชั่นเปลี่ยนแปลงเร็ว จะต้องปรับตัวอย่างไร
      การเตมเต็มสินค้าหน้าร้านแนวโน้มถ้าหากขายเสื้อที่เป็นแฟชั่น ควรผลิตครั้งละเท่าไรในภาพที่เป็น Global คือไม่ควรเก็บสต็อกมากการเติมสินค้าที่หน้าร้าน ผลิตแล้วหมดคือหมด เพราะคือแฟชั่น เพราะท้ายที่สุดถ้าผลิตมากจะเป็น dead stock ถ้าแฟชั่นนั้นจบแล้ว แล้วจะขายได้อย่างไร แนวโน้มนี้จะเริ่มไม่มีการเติมเต็มสินค้าผลิตครั้งเดียว
      ต่อมาจะเริ่มมี Distribution Channel คือช่องทางการจำหน่ายมากขึ้น E-Business ในไทยอาจจะไม่เคยเกิดมากนัก การใชอินเตอร์เน็ตซื้อของ ไม่ค่อยนิยม เพราะคนไทยยังกลัวเรื่องปลอดภัย คนไทยนิสัยจะขอเห็นของก่อนถ้าไม่เห็นจะไม่เชื่อมั่นว่าจะได้รับสินค้าหรือบริการตามที่ต้องการดังนั้นยังนิยมที่จะไปดูของจริงที่ร้านก่อนและมีเรื่อง Cost คือเมื่อมี E-Business เข้ามาเกี่ยวข้องก็มองว่าต้นทุนน่าจะต่ำลง แรงกดดันจะถูกผลักไปที่ตัวต้นมากทุนมากขึ้นทุกคนต้องเริ่มปรับตัวทั้งผู้ผลิตและรีเทลเลอร์
    ในฝั่งของรีเทลเลอร์ ปรับตัวอย่างไรกับสินค้าแฟชั่น คือต้องไปหาจากแหล่งที่ไม่แพงมากนัก ตอนนี้จีนกำลังมาแรง เพราะมีแรงผลักดันเรื่อง Cost มาเกี่ยวข้องด้วยซึ่งเมืองไทยตอนนี้รายได้จากสินค้าส่งออกด้านการ์เม้นท์ประมาณ 9% สินค้า แต่ถ้าดูต้นทุนจริงในภาพพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แทบไม่ได้แล้ว กัมพูชาส่งออกการ์เม้นท์มาก ในความหลากหลายของตัวสินค้ามีมาก
     ในกรณีศึกษาจะพูดถึง ZARA จะทำอย่างไรถึงจะมี Collection หรือจำนวนของสินค้าให้ลูกค้ามากที่สุด มีเรื่องเกี่ยวกับ Product Life Cycle จะเริ่มต่ำลง ความต้องการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นทุกคนต้องทำงานเพิ่มขึ้นเพื่อส่งมอบสินค้าแฟชั่นให้ลูกค้าได้เร็วขึ้น Logistics Process ในองค์รวมเป็นอย่างไรตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภครายสุดท้าย
     ซึ่งโมเดลที่ใช้ในไทย มาจาก GS1 ที่ประชุมในประเทศเยอรมัน ตามFlow แบ่งได้ตั้งแต่ผู้ผลิตส่งตรงมาที่ศูนย์กระจายสินค้ามาที่รีเทลเลอร์ ถ้าไม่มาที่ศูนย์กระจายสินค้าก็ไปที่ Outlet เลยจากนั้นจะส่งไปที่สโตร์ 1 ซึ่งจะเป็นร้านค้า ส่วนสโตร์ 2 เป็นอีกสโตร์ที่เป็นหน้าร้านเช่นกัน ถัดมาจะเป็นหน้าร้านที่ลูกค้าจะเดินเข้าไปดูและซื้อสินค้า ต่อไปจะเป็น Post หรือ Point of sale จุดขายหรือตัวลูกค้าสิ่งที่ต้องการบอกคือตัวที่เป็นผู้ผลิตหน้าที่ คือผลิตสินค้าและบริการจากนั้น มีการดูแลเรื่องการขนส่งให้เป้นไปตามใบสั่งซื้อ
       ปัจจุบันการส่งของมี 2 ประเภทตามข้อตกลงของรีเทลเลอร์และผู้ผลิต 1.ซื้อขาดแต่สินค้าแฟชั่นมักไม่นิยม การซื้อขาดหมายถึงว่าถ้าซื้อจากใครสิทธิและหน้าที่ทั้งหมดอยู่ที่คนซื้อ 2. การฝากขายจ่ายเงินเมื่อเกิดยอดขาย ความรับผิดชอบอยู่ที่ผู้ผลิตเป็นหลักการ
      ปัญหาของผู้ผลิตคือ เรื่องของข้อมูลข่าวสารไม่ถึงกัน เช่น ชุดชั้นในสตรีคนไทยจะใส่ขนาดคัพบีโดยเฉลี่ย คำถามคือถ้ามีข้อมูลไม่ถูกต้องจะเกิดอะไร ตัวอย่างที่สาขาชิดลมลูกค้าเป็นอีกระดับ ไฮโซ และชาวต่างประเทศ ไม่ค่อยมี บี หรือ เอ  จะเป็นขนาดคัพ ซี หริอ ดี ไปเลย หรือถ้าวางตำแหน่งสินค้าไม่ดีจะไม่รู้ยอดขายว่าขายจริงเท่าไร
     ถ้าต้นทางที่เซนทรัลชิดลมไม่ได้แจ้งไปยังผู้ผลิต การเติมเต็มสินค้าก็จะมีปัญหา ทำให้ของขาดและขายของไม่ได้และสุดท้ายลูกค้าก็จะไม่มาเดินที่สาขาชิดลมเพราะไม่มีสินค้า สิ่งสำคัญในการถ่ายทอดข้อมูลจากต้นทางไปปลายทางได้ ซึ่งต้องใช้ Tool การส่งผ่านอิเล็กทรอนิกส์ data มียอดขาย เช่นวันนี้ตัวนี้ขายได้ 3 ชิ้น อีกตัวขายไม่ได้เลยต้องนำข้อมูลส่งไปให้ผู้ผลิตเพื่อวางแผนการผลิตหรือการส่งได้
      เมื่อมีข้อมูลส่งไปจากต้นทางไปปลายทางผิดพลาดก็ไม่ได้ เพราะถ้าใครทำเป็นแบบครอบครัว อย่าหวงข้อมูลข่าวสารเลย พยายามเชร์ข้อมูลข่าวสารให้มากทีสุดแต่ให้เลือกให้ถูกว่าควรแชร์ข้อมูลอะไรไม่ใช่แชร์หมดทุกเรื่อง
    ส่วน Direct Store Delivery คือส่งตรงจากร้านค้าไปที่หน้าร้าน โดยไม่ผ่านศูนย์กระจายสินค้า ส่วนศูนย์กระจายสินค้าทำหน้าที่ในการรวมสินค้าของแต่ละเจ้า ข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน บางคนบอกว่าส่งผ่านศูนย์กระจายสินค้าดีกว่าเพราสามารถตอบสนองลูกค้าได้ดีกว่าแต่ก็ไม่ใช่ทุกร้านค้า เพราะต้นทุนแต่ละร้านต่างกัน ส่วนข้อดีคือมีความยืดหยุ่นสูงมาก เพราะการเติมเต็มทำได้ตลอดแต่ท้ายที่สุดตัวที่เป็นต้นทุนแฝงอยู่แต่ไม่ค่อยคิดเลย ในแง่ของการส่งตรงมีแบบนี้
    สรุปข้อดี คือ การยืดหยุ่น แต่ข้อเสีย คือ cost แต่ยังไม่เคยมีการคุยกันตรงๆเท่าไร  ในภาพ DC จะให้ประโยชน์ในแง่ economy of scale คือ รวมศูนย์ที่จุดเดียว ดังนั้น cost ต่อหน่วยลดลงได้ในเรื่องความถี่ ส่วนการส่งตรงอาจจะมีปัญหา เช่น ระยะทางความเชื่อมั่นที่สินค้าจะไปถึงและความถี่ที่ทำได้ไม่มากเหมือนรวมกัน DC แล้วจัดส่งไป
     เรื่อง Cross docking แฟชั่นเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่มีใครเก็บ inventory ไว้ที่รีเทล DC cross dock คือการนำสินค้ามาถึงที่เราแทนที่จะเก็บก็ให้ส่งออกได้เลย มีอีกวิธี คือ Flow to หลักการไม่มี inventory เข้ามาแล้วออกไปเลย สินค้าแฟชั่นเป็นวิธีที่ดีเพราะจะทำให้ inventory ที่เกิดขึ้นในระบบมากแฟชั่นเรื่อง speed เป็นเรื่องสำคัญส่วนตัว flow to การคุยระหว่างคู่ค้า กรณีที่จะแยกเป็นรายสาขา cost จะสูง รีเทลเลอร์หลายเจ้าจะทำ flow to รับเป็น bound เช่นสูท ไซด์นี้แบบนี้รับมาทีเดียว 12 ตัวแล้วมาคัดแยก โดยสร้างกล่องขึ้นมาใหม่และยัด item อะไรและส่งออกไปไม่มีการเก็บเช่นกัน
     เป็นวิธีตอบสนองแฟชั่นได้สามารถทำได้กับสินค้าทุกอย่างไม่เฉพาะสินค้าแฟชั่นเท่านั้น เช่น บางรีเทลเลอร์รายใหญ่ทำ cross docking center กันหมดเพราะต้องการให้มี cost น้อยที่สุดและเก็บสต๊อกเฉพาะ item เฉพาะเท่านั้น
     เมื่อถึงจุดนั้น back room ทำหน้าที่เก้บสินค้า และตรวจสินค้าราย item ว่ามีความถูกต้องหรือไม่ทั้งคุณภาพและปริมาณจากนั้น ทำหน้าที่จัดเก็บส่งไป display ส่วน front store คือหน้าร้านมีหน้าที่ขายของอย่างเดียว ทำ display ให้สวยดูดีและขายส่วน store to back room เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับสินค้าแฟชั่น เพราะที่หนึ่งอาจขายดี อีกที่อาจขายไม่ดี เป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลัง เช่น รองเท้าขายได้ไม่กี่ไซด์ ลูกค้าต้องการซื้อในไซด์ที่ไม่ค่อยมาตรฐานเช่น 44 และเป็นแฟชั่นด้วย
     ประเด็นคือการโอนจากสาขาหนึ่งที่ไม่มีสต๊อกอยู่ เช่น สโตร์นี้ไม่เคยมีลูกค้าเท่าใหญ่เข้ามาซื้อเลย ที่ต้องทำคือ เช็คสโตร์อื่นว่ามีของอยู่หรือไม่ถ้า system ดีจะรู้ว่าสโตร์ไหนมีสินค้า จะขอโอนจากสโตร์นั้นมาสโตร์นี้ และตกลงกับลูกค้าว่าต้องรออย่างไรนานแค่ไหน
     เรื่องจำเป็นสำหรับสินค้าแฟชั่นถ้ามี Logistics Network ที่ดี การมีสาขาหรือโรงงานหลายที่ การเก็บ inventory สำหรับสินค้าบางตัวทำอย่างไร แต่การบริหารจัดการสต๊อกของไทยแย่มาก ระบบบอกว่าอยู่ตรงนี้แตไปดูจริงไม่มี
    สุดท้าย point of sale หน้าที่คือส่งสินค้าและบริการจะถูกส่งไปให้ลูกค้าเป็นโมเดลซัพพลายเซน
  สิ่งที่สำคัญที่สุดของสินค้าแฟชั่นต้องดู Reverses Logistics ซึ่งมีมหาศาลสต๊อกโดยปกติของสินค้าแฟชั่นในไทยเท่าที่มีข้อมูลในมือ คือ 5-1 หมายความว่าถ้าขายได้ 1 จะต้องสต๊อก 5 เท่า ส่วนที่ต่างกันคือ 4 เท่าเมื่อ season จบจะไปอยู่ที่ไหน มีบางที่นำเสื้อผ้านั้นไปตัดทำแบบใหม่ เพื่อไม่ทิ้งของบางทีก็ลดราคาตอนนี้ไม่มีความตื่นเต้นในการทำโปรโมชั่นอีกแล้วห้างนี้โปรโมทแรงมากอย่าง midnight sale เมื่อก่อนลูกค้านิยมมากแต่เดี๋ยวนี้ขาดความขลังของโปรโมชั่นไปแล้ว แต่ไม่ทำก็ไม่ได้ ความพยายามไม่มีต้องกระตุ้นให้คนใช้จ่าย
     เรื่อง Reverses สาเหตุหลักที่ต้องคืนของสินค้าไม่เป็นไปตามคาดหวังไว้ของผู้ซื้อ สินค้าแฟชั่นถ้าเป็นตลาดล่างไม่ค่อยมีปัญหา แต่ไม่ร้องเรียน แต่ที่เป็นตลาดบนลูกค้าจู้จี้ที่สุด ถ้าซื้อของไม่ได้ดั่งใจต้องคืน ไม่เกรงใจกันเลย
     เป็นพฤติกรรมของลูกค้าแบบนี้ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป Product Recall สินค้าแฟชั่น ถ้าตลาดล่างมีปัญหาบ้าง เช่น ด้ายหรือจักรพัง เนื่องจากกรรมวิธีการผลิตเสีย ทำให้การขึ้นด้ายไม่สามารถตรึงหรือด้ายหลุดบ่อยทำให้ล็อตนี้ เรียกสินค้ากลับเข้ามา แต่แฟชั่นอาจจะน้อยแต่สินค้าหมวดอาหารหรือเครื่องสำอางจะมีผลมากและต้นเหตุที่ทำให้มีการคืน คือ ขายไม่ได้ สินค้าแฟชั่น คือทำอย่างไรให้มี ture over late สูงที่สุด
    โมเดลของ ZARA จะมีตัวหนึ่งบอกถึงวิธีการแก้ปัญหาว่าออกแบบไว้อย่างไรสิ่งที่ลูกค้าเดินออกไป มรนโยบายเลยว่าถ้าจะนำสินค้ามาคืนจะต้องมีป้าย Tag ต้องอยู่เป็นมาตรฐานของผู้ค้าปลีกทำ ส่วนการตัดสินใจของผู้ดูแลหน้าร้านเมื่อมีการรับสินค้าคืนมาจะไป display ต่อหรือไม่เช่น ซื้อไปฝากแล้วประมาณการขนาดผิดต้องเปลี่ยนเป็นสาเหตุหนึ่ง ดังนั้นก็ต้องตัดสินใจ หรือกรณีสินค้ามีความเสียหายบ้างจะรับเปลี่ยนหรือไม่หรือคิดว่านำมาตั้งโชว์ไม่ได้ จะกลับไปที่ DC หรือผู้ผลิตเป็นต้น
    ส่วน back room ที่ออกแบบจัดเก็บจะเป็นอย่างไร จะแบ่งหรือจำแนกอย่างไร เพื่อให้การคืนมีประสิทธิภาพ ส่วน DC ทำหน้าที่ทั้งเช็คปริมาณและคุณภาพเพื่อส่งกลับ ถ้าส่งกลับก็ต้องตัดสินใจว่าจะผ่านช่องทางอื่นหรือไม่หรือจะทำลาย ซึ่งการทำลายขอเคลมภาษีคืนได้มากกว่าการไปขายต่อเสียอีก
    สาเหตุที่ทำให้ซัพพลายเซนสูญเสียไปได้แก่ 1.ความโปร่งใสในการส่งผ่านข้อมูลเรื่อง out of stock ซึ่งมีของที่ไม่ได้ ตัวที่ต้องการขายก็ไม่มีสต็อก เรื่อง operation จัดของผิดบ้างถูกบ้างยอดสูญเสีย นอกจากนั้น เรื่องสินค้าแฟชั่น เรื่องสินค้าล้าสมัยสำคัญมากเรื่องยักยอก ไม่ซื่อ ทั้งหน้าร้าน หรือลูกค้าก็มีมาก พวกร้านค้าไม่มีเครื่องโฟส แต่ต้องการลดพิเศษ แล้วกินข้างนอกกันต่างหากยังมีอยู่ตอนนี้เรื่องของปลอม แฟชั่นเมืองไทยเก่งมากเรื่องซัพพลายเซนเห็นของใหม่ coppy ได้ทันทีและนำเข้า lead time ได้เลย เร็วกว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์อีกและเรื่อง customer service ที่มีผลต่อซัพพลายเซนเช่นกัน
   กรณีของเซนทรัลมีการเก็บสินค้าจัดการอย่างดีไม่ให้เกิดการยับตลอดกระบวนการจัดส่งใน Logistic Model เป็นแบบง่ายๆเป็นสินค้าคงคลังจะเก็บเข้า DC ขณะที่รับมาจากซัพพาลยเออร์จะเก็บเข้าคลังสินค้ามา pick แล้วรอ cross dock แล้วมารวมกัน โมเดลจะง่ายมากแต่วิธีการทำงานจะมีการ planning เรื่อง Resources อย่างไรให้เข้ากันพอดีเป็น just in times เล็กๆเป็นโมเดลของ เซ็นทรัล โรบินสันในปัจจุบัน
    ของ ZARA ในกรณีที่บอกว่าสินค้า 1 ต่อ 5 จะทำอย่างไร โมเดลที่นำมาจากมหาวิทยาลัยฟิลาเดเฟียกล่าวว่าต้นแบบจะมีการผลิตมากและเติมไปก่อน เมืองไทยส่วนใหญ่ก็ทำแบบนี้มาก คือ ตั้งกองให้มากๆก่อน ซึ่งคุยกับซัพพลายเออร์ ต้องมากๆ ยิ่งตั้งมากก็ยิ่งมีโอกาสขายมากภายใต้ concept นี้แต่ ZARA ไม่ได้ทำแบบนี้ ทำน้อยๆก่อนแต่เริ่มจะมีการเติมสินค้าเข้าไปส่วนประเภทอื่นเมื่อเริ่ม season สินค้าจะมีเต็มแล้ว ZARA จะค่อยๆเติมไปเรื่อยๆดังนั้นโอกาสเสี่ยงในแง่ของสูญเสียจะน้อยกว่า concept ถ้าใครกล้าก็น่าสนใจเพราะสินค้าแฟชั่นเมื่อออกไปแล้วไม่รู้ว่าตัวนั้นจะตายเร็วหรือจะดีแบบ ZARA คือดูโอกาสก่อน ถ้าดีค่อยมาผลิตแต่ก็ต้องมีปัจจัยอื่นที่จะช่วย เช่น ไลน์การผลิตมีความยืดหยุ่นหรือไม่
     เมื่อ end of season  คือคนที่มีของอยู่มากและเหลือ การลดราคาต้องทำแรงๆ ดังนั้นกำไรจะน้อย เท่าที่ดู ZARA มีกำไรประมาณ 17 % ในขณะตัวอื่นมีประมาณ 10% คำถามคือ ถ้าดูวิธีการผลิตของ ZARA จะมีต้นทุนที่สูงมากต้องหาการออกแบบโลจิสติกส์ซัพพลายเซนให้ดีที่สุด
     สินค้าแฟชั่นจะผลิตครั้งละมากๆและขายครั้งละมากๆ เทรนด์เปลี่ยนไปแล้วคือ ถ้าเดินเข้าไปในร้านแล้วชอบตัวนี้แล้วถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะหาซื้อไม่ได้จะหมดและไม่มีการผลิตแล้วเป็น Concept ที่ ZARA ใช้ ถ้าไม่ซื้อก็ไม่มีแล้วและมีเรื่อง up to date design คือเค้าต้องการข้อมูลที่กลับมาเก็บรายละเอียดทั้งหมดของดีไซเนอร์ อยู่ที่ไซด์ ไซด์อยู่ที่ลาคอรุนญ่า และมี DC 2ที่ คือ ลาคอรุนญ่า และซาราโกซ่า ในแง่สำนักงานใหญ่ก็พยายามทำ up to date คือปีหนึ่งจะมรแบบประมาณ 40,000 แบบ แต่นำออกมาขายจริงได้ปีหนึ่งประมาณ 10,000 แบบ
     เรื่องเกี่ยวกับ Quick respond จะคล้ายหลักการของ ECR แต่ ECR จะใช้รีเทลแค่ QR จะใช้ทาง USA และยุโรปเรื่อง centralize DC  ส่วนใหญ่ผู้ผลิตแฟชั่นจะ outsource ออกแต่ ZARA ไม่ใช่จะมี outsourceประมาณ 10% แต่บริหาร 90% ไว้ อะไรที่ยากจะทำเองตัวที่ง่ายจะ outsource ออกไป ส่วน advertising สินค้าแทบไม่มีการโฆษณาแต่จะมี concept ชัดเจน
    ทำไมZARA ไม่โฆษณาได้เพราะลูกค้าของZARA จะรับรู้ว่าสินค้าจะออกมาใหม่เรื่อยๆเดือนหนึ่งจะมีประมาณ 2 ครั้ง ในขณะที่ ZARA ทราบว่าลูกค้าจะเข้าสโตร์ประมาณ 17 ครั้ง โฆษณาทำแต่เทียบกับ sale จะใช้ประมาณ 0.3% ในขณะที่บริษัทอื่นจะใช้ประมาณ 3-4% ซึ่งบริษัทต่างๆจะรู้ว่าแต่ละปีต้องตั้งงบประมาณด้านโฆษณาไว้เป็นตัวหนึ่งที่ทำให้ ZARA ชนะในตลาดซึ่งการทำโฆษณาสามารถทำให้เป็น focus group แนวที่ต้องการคือต้องการนำสินค้าออกมาในฝั่งของลูกค้าที่เป็น Young lady ให้มาใช้บริการ ในขณะเดียวกันก็ใช้ Globalization คือเริ่มมีการเปิดสโตร์มากขึ้น มีประมาณ650 แห่ง มี outlet 50 แห่งที่เมืองไทยมี 3 outlet
    สรุปจากที่มีการทำการศึกษาไว้ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาด เรื่อง Business Review ของโคลัมเบียกล่าวว่าในแง่ ZARA พยายาม Communication Loop ต้อง close มันถ้ามองในแง่ของซัพพลายเซนหรือ โลจิสติกส์สิ่งสำคัญคือ information flow การบริหารการส่งผ่านตัวข้อมูลข่าวสารทำอย่างไรให้ทุกคนในเซนสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารทันเวลาและรวดเร็วนอกจากนี้ยังมีเรื่องการ operate cost ที่แพงมากๆโดยใช้เวลาประมาณ 72 ชั่วโมงในการส่งสินค้าไปที่ญี่ปุ่นในยุโรปด้วยกันใช้เวลา 2 วันทำไมทำได้เพราะใช้เครื่องบินทั้งหมดเพราะคือแฟชั่นนั่นคือทำให้สามารถเกณฑ์เรื่องการขายกลับเข้ามาจึงไม่ต้องสนใจ costที่สูงขึ้นและรู้ได้ว่า bottom line ทำได้
    กรณีที่ใช้เครื่องบินขนส่งสินค้าแฟชั่นใช้เวลาภายใน 2-3 วันเท่านั้น ถ้าขนส่งทางเรือใช้เวลาประมาณ 2-3 เดือนสินค้าไม่เป็นแฟชั่นแล้วและท้ายที่สุดการบริหารทรัพยากรตัวที่ผันแปรกับ ตัวที่เป็น คงที่ควรจะรู้ว่าตัวไหนที่ควรทำ in-house กลยุทธ์ทำเอง 90% ส่วนอีก 10 %ก็ outsource ในขณะเดียวกันกรณีศึกษาที่โคลัมเบียยังบอกว่าในการบริหารตัวสินค้านี้ เรื่อง small bat สำคัญคือจะไม่มีการrefinish สินค้าเข้าไปที่ outlet คือจะผลิตเท่าที่ประมาณการและขายได้เวลาผลิตจะถี่ขึ้นและไม่สนใจเรื่อง cost แพงหรือไม่ในแง่ความคิด แต่ Resources ที่กลับมาในเมืองไทยอาจจะค้านความรู้สึก แต่คนที่เป็นเจ้าของ ZARA เก่งมากช่วงแรกอาจจะล้มลุกคลุกคลานเริ่มจากผลิตชุดชั้นในให้ทางเยอรมันปี 1975 เค้า๔กยกเลิกออเดอร์ถ้าจะทำคงต้องคิดก่อนเพราะไม่ได้โชคดีเหมือนอย่างเค้า

WWW.PCNFORKLIFT.COM